A nova coleção Mad 90, da Nike, mergulha na cultura e no cotidiano das favelas brasileiras. A campanha foi dirigida criativamente por Moa, ex moradora do Vidigal, que atualmente reside em São Paulo, e fotografada por Fotogracria, fotógrafa nascida e criada na Rocinha. Mais do que utilizar a Rocinha apenas como um cenário estético, a campanha retrata a comunidade como um território vivo, contado a partir de dentro.

A campanha surgiu a partir da releitura da icônica linha Total 90, que marcou uma geração de brasileiros apaixonados por futebol. Desta vez, reinterpretadas na coleção Air Max como um tênis voltado para o streetwear inspirada na cultura das ruas.

Segundo Moa, a coleção resgata o imaginário do futebol brasileiro dos anos 2000.

“A Total 90 representa toda uma geração do futebol campeão de 2002, do joga bonito, do futebol alegre, que transmite muito da essência do Brasil.”

Fotografada na Rocinha, a campanha insere a coleção nas ruas e na cultura que ajudaram a moldar a identidade do futebol brasileiro, transformando o lançamento em algo que vai além da moda. Para Moa, a escolha da Rocinha foi estratégica, a ideia era apresentar ao mundo uma visão autêntica da cultura urbana brasileira.

“A Rocinha passa a se tornar um lugar de desejo, um lugar aspiracional em termos de cultura”, explica.

Ela explica que a Rocinha hoje é um epicentro cultural global, onde jovens do mundo inteiro que visitam o Rio de Janeiro vão conhecer a comunidade.

“Como essa era uma campanha global, a gente acredita que a Rocinha era justamente esse lugar onde a gente conseguiria conectar, esse aspiracional global com uma linguagem brasileira original, que também transmite toda essa essência daquilo que a gente gostaria de transmitir relacionado com essa essência do joga bonito, da essência do futebol do Brasil, mas por esse viés da cultura de rua.”

Uma campanha construída com a comunidade

Embora a campanha capture a essência do orgulho brasileiro pelo futebol e pelo cotidiano nas favelas, a ideia surgiu no exterior. A campanha foi criada com base em pesquisas realizadas com a Nike Portland.

Moa afirma que o objetivo sempre foi construir algo que deixasse um legado para a comunidade. “Na minha visão não tem como eu chegar na Rocinha, entrevistar a Fotogracria e ir embora. Então, a visão foi justamente a gente fazer essa pesquisa, mas que, de alguma forma, a gente criasse também um legado.”

“Eu comecei essa pesquisa com a matriz da Nike em Portland em Novembro. Vi a oportunidade de levar o trabalho da Fotogracria para ilustrar a visão brasileira da cultura jovem, então além da entrevista, a nossa ideia foi unir co-criação, educação, arte, e cultura e deixar um legado para a comunidade e as próximas gerações, e o projeto ser como um laboratório de futuro.”

Além das as fotos da campanha, um workshop com as crianças para pintar um mural na Rua 4 em colaboração com a painelista local Malu Vibe e o artista Pedro Magiti, homenageando a geração Joga Bonito.

Rocinha vista a partir de quem vive a Rocinha

Para Moa, o conceito de local POV (sigla para point of view, ou ponto de vista) foi um dos elementos centrais da campanha. A proposta era retratar a Rocinha a partir da perspectiva de quem vive o território e conhece sua realidade de perto.

Segundo ela, as favelas brasileiras estão em evidência no cenário global, mas muitas marcas ainda utilizam esses espaços apenas como pano de fundo para campanhas publicitárias.

“Chegam com a equipe de fora, um fotógrafo de fora, todo mundo de fora e só vai lá na comunidade, tira as fotos e vai embora. E a gente fez justamente o contrário.”

Por isso, a campanha apostou em profissionais da própria Rocinha. A fotógrafa responsável pelos registros foi Fotogracria, moradora da comunidade. Através de suas lentes, vemos a favela através do olhar de alguém que conhece profundamente suas ruas, sua cultura e as pessoas que vivem ali. O resultado é uma campanha marcada por proximidade, pertencimento e orgulho, uma narrativa construída por quem chama a Rocinha de lar.

Para a fotógrafa Fotogracria, o aspecto mais significativo da campanha foi justamente o conceito de local POV, que coloca moradores da Rocinha no centro do processo criativo. Segundo ela, a iniciativa representa uma mudança importante na forma como as favelas são retratadas por grandes marcas.

“Para mim, a campanha se torna um marco histórico, onde a Rocinha e as favelas, consequentemente, param de ser usadas e começam a cocriar, a trabalhar junto.”

A fotógrafa avalia que o projeto também funciona como uma afirmação da capacidade técnica e criativa dos profissionais que atuam nos territórios periféricos. “É uma forma de dizer: olha só, aqui a gente faz coisa séria.”

Para ela, a campanha rompe com estereótipos frequentemente associados às favelas e reforça o protagonismo de quem produz e constrói essas narrativas.

“É uma demarcação de protagonismo mesmo. Não só do protagonismo visual, do que está sendo visto na imagem, mas também de quem está trabalhando ali.”

E com o ‘boom’ de turismo nas favelas e tendências como o brazilcore ganham espaço, a estética desses territórios tem sido cada vez mais utilizada para contar histórias. Nesse contexto, Fotogracria destaca a importância de estabelecer conexões genuínas com as comunidades retratadas.

“A gente vê muitas campanhas acontecendo aqui de maneira meio impessoal. É realmente um plano de fundo e acho que não cria uma conexão com o território.”

Ela acredita que o diferencial da campanha foi justamente reconhecer e valorizar quem já desenvolve trabalhos dentro da comunidade. “A marca não conseguiria criar isso apenas chegando aqui, montando um espaço ou uma loja. Foi muito pertinente pensar em fazer com alguém que já está fazendo pelo território.”

Muito além das fotografias

A motivação de Fotogracria para a fotografia reside em mostrar o lado positivo e o cotidiano das pessoas que vivem na favela. “Eu queria capturar arte positiva. Para mostrar que não precisava sair daqui pra ser feliz, a gente não precisa esperar mudar de vida pra
ter orgulho das nossas raízes, pra valorizar o nosso senso de comunidade e a produção de cultura que já acontece, que já existe.”

Segundo ela, esse mesmo propósito esteve presente durante toda a campanha. Mais do que as imagens finais, a fotógrafa acredita que a importância do projeto está no processo de construção e nas pessoas envolvidas.

“A parte mais importante não aparece só nas fotos. O mais importante é o que vem por trás delas.”

Para a fotografa, esse mesmo propósito esteve presente durante toda a campanha. Mais do que as imagens finais, a fotógrafa acredita que a importância do projeto está no processo de construção e nas pessoas envolvidas.

“Quem eram as pessoas, quem eram os nomes que estavam movimentando essa campanha. A gente vai ver um time de pessoas de diversas favelas diferentes não só da Rocinha.”

Ela também lembra que sempre houve muitos fotógrafos talentosos na Rocinha e faz questão de reconhecer o trabalho daqueles que vieram antes dela. Segundo a fotógrafa, o mercado foi injusto tanto com esses profissionais quanto com ela própria, ao não enxergá-los como criativos e protagonistas de suas narrativas. Com a campanha, ela espera contribuir para que seu trabalho e o de outros fotógrafos da favela recebam o reconhecimento e a valorização que merecem.

Para a fotógrafa, um dos aspectos mais marcantes da experiência foi o reconhecimento de seu trabalho autoral por uma marca global.

“A marca me olhou como uma criativa de verdade, como uma artista. Me deu total liberdade criativa e todo o imaginário da campanha, todo o moodboard do que seria entregue, foi baseado no meu trabalho e no que eu já fazia.”

Ela acredita que esse tipo de oportunidade tem potencial para transformar trajetórias e inspirar outros profissionais dos territórios periféricos.

“Ver uma das maiores marcas do mundo me enxergar como alguém capaz de traduzir uma ideia e criar junto foi sensacional. É inspirador. É muito preenchedor mesmo.”

Representatividade além da imagem

A campanha foi cocriada com diferentes talentos de diferentes comunidades do Rio de Janeiro. Conectando modelos, influenciadores, artistas, atletas e outros criativos, mas também com cozinheiros, costureiros, mototáxis. Valorizando o talento e a visão local e mostrando pro mundo o potencial criativo das comunidades.

Para Fotogracria, essa representatividade faz toda a diferença. “A gente precisa muito se sentir representado. E quando essa representação não é vazia, ela vem com pessoas que realmente vivem o território, acho que isso faz toda a diferença.”

O post Rocinha protagoniza campanha global da Nike inspirada na cultura do futebol brasileiro apareceu primeiro em ANF - Agência de Notícias das Favelas.